M.AMINARDY
NIMKO : 1215.13.2178
Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI) Natuna
KATA PENGANTAR
Segala
puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-Nya Kami Kelompok IV dapat
menyelesaikan makalah yang berjudul "
Menciptakan Ekuitas Merek " . Makalah ini disusun untuk memenuhi salah
satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemasaran dibina oleh SAID MUHD. RAHIMIN. SAg.MM
selaku Dosen Pengampu matakuliah
Manajemen Pemasaran Pogram Studi S1 Ekonomi Syariah di Sekolah Tinggi Agama Islam
(STAI) Natuna.
Segala upaya telah dilakukan untuk
menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis menyadari bahwa dalam makalah ini
masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan. Oleh karena itu, penulis
sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang membangun dari
semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan wawasan
bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan Teknologi
yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah Manajemen
Pemasaran, Amin.
Akhir
kata semoga makalah ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi Kami Kelompok
IV, khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.
Team Penyusun,
Kelompok
IV
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR …………………………………………………………… i
DAFTAR ISI ……………………………………………………………………… ii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang …………………………………………………... 1
1.2
Rumusan Masalah
………………………………………………. 2
1.3
Tujuan
…………………………………………………………… 2
1.4
Batasan Masalah
………………………………………………… 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Apa Pengertian Ekuitas Merek ? ………………………………3
2.2 Bagaimana Membangun Ekuitas Merek……………… ..….
.. . 8
2.3 Cara Mengukur Ekuitas Merek ..………………………………11
2.4 Mengelola Ekuitas Merek ?...........................……………………12
2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ..……………………13
2.6 Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan..………17
BAB III KESIMPULAN
3.1 Kesimpulan ………………………………………………....... 18
3.2 Saran ………………………………………………………….. 19
3.3 Daftar Pustaka ………………………………………………… 20
BAB IV PENUTUP
Penutup ………………………………………………………. 21
I.1
Latar Belakang
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai
definisi ekuitas merek. Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39)
mengilustrasikan situasi ini dengan pernyataan “if you ask 10 people to
define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different answers as
to what it means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity
secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan
berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions)
atau sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company
oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the
incremental cash flows which accrue to branded products over and above the cash
flows which would result from the sale of unbranded products”( Simon
dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat diatas, brand equity merupakan
Net Present Value dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu
merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental
dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan
dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust
terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara
merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian
dan mendorong terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk
mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang
sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai
nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga
diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas
merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai
suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai
loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang
dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek
dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian
bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan
sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.
.1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas
dalam makalah ini adalah:
1.
Apa Pengertian Ekuitas Merek ?
2.
Bagaimana Membangun Ekuitas Merek ?
3.
Cara Mengukur Ekuitas Merek ?
4.
Mengelola Ekuitas Merek ?
5.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek ?
6.
Hubungan Ekuitas Merek
dengan Ekuitas Pelanggan ?
1.3 Tujuan Masalah
Dari rumusan masalah diatas dapat di ambil tujuan yaitu,
untuk mengetahui tentang Mata kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak
Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun
Ekuitas Merek, Untuk mengetahui tentang Mengukur
Ekuitas Merek, Untuk memahami Mengelola Ekuitas Merek, Untuk
memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan yang sangat
berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran.
1.4 Batasan Masalah
Hal yang dibahas dalam makalah ini hanya bagian-bagian atau sub bab yang
terdapat tentang Mata kuliah Mata kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam
Hak Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun
Ekuitas Merek, Untuk mengetahui tentang Mengukur
Ekuitas Merek, Mengelola Ekuitas Merek, Untuk
memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan yang sangat
berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran.
 |
2.1 Pengertian Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai ‘nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Penetapan merek sudah
ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu
produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara
dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu
:
1.
Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2.
Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3.
Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses
manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi
melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan
bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan aman dalam merek tersebut dan
mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat
kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk
kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat
diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit
perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan
sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih
tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.
2.1.1
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Bagaimana
anda ‘menetapkan merek’ sebuah produk? Meskipun perusahaan memberikan momentum
untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan
lain,ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan
persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang ‘siapa’ produk itu kepada
konsumen,dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi
produk,begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus
memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan,dalam prosesnya,memberikan nilai
bagi perusahaan.
2.1.2 Mendefinisikan
Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen
berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga
harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis
pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk
dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1.
Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat
perbedaan,maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau
versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan
konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat ,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
3.
Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin
dalam persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih
besar.
Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan
produk,jasa,dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek
yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji
merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk konsumen.
2.1.3 Ekuitas Merek
sebagai Jembatan
Dari
perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi
pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan
memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang
merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan
dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa
yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan
kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan
ini
2.1.4 Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek
dasar,sejumlah modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda.
Berikut adalah 4 model dari model-model yang sudah diterima, yaitu:
1.
Penilai Aset
Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R).
Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek:
Ø
Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap
berbeda dari merek lainnya
Ø
Energi mengukur arti momentum merek
Ø
Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
Ø
Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati
Ø
Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen
dengan merek.
2. Brandz.
Konsultan
riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model
ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang
terikat’ yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat
dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan
dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.
3.
Model
Aaker.
Mantan
profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker,
manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan
asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada para
pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya
terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk,
atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut
organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua
ini, yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas
inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan.
Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara
ringkas dan inspiratif.
4. Model Resonansi Merek,
Model
resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang
menapak naik, dari bawah ke atas :
Ø
Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan
asosiasi merek dalam pikiran pelanggan
dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
Ø
Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan
dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara
strategis.
Ø
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan
penilaian dan perasaan terkait dengan merek
Ø
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens
dan aktif antara pelanggan dan merek.
Terciptanya
ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik
tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat
terpasang pada tempatnya.
v Keutamaan
Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan
merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
v Kinerja
Merek adalah seberapa baik
produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
v Penilaian
Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan
sendiri.
v Perasaan Merek adalah respons dan
reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
v Resonansi Merek adalah intensitas
atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga
tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
2. 2 Pembangunan Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan
merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua
kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan.
Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah:
1.
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan
papan iklan)
2.
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
3.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau
barang)
2.2.1 Memilih Elemen Merek
Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama
dagang yang mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan
berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang ‘swoosh’ yang unik, dengan slogan
‘Just Do It’ yang memberdayakan, dan nama ‘Nike’ diambil dari dewi kemenangan
yang bersayap.
2.2.1.1 Kriteria
Pilihan Elemen Merek
1.
Dapat diingat..
2.
Berarti.
3.
Dapat Disukai.
7.
Dapat Ditransfer.
8.
Dapat
Disesuaikan.
9. Dapat Dilindungi.
2.2.1.2
Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat
deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat
memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas
merek. Tentu saja, nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang penting.
Seringkali,semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek
itu harus bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata. Seperti nama merek,
semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek.
Mereka dapat berfungsi sebagai ‘kait’ atau ‘pegangan’ untuk membantu konsumen
memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum, dan menerjemahkan
maksud program pemasaran.
2.2.2 Merancang
Kegiatan Pemasaran Holistik
Merek tidak dibangun hanya dari ikaln semata. Pelanggan mengenal merek
melalui banyak sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi,
berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan , pengalaman
online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact)
adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif,
yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar
yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik
menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan
merek, yaitu
1. Personalisasi
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat
tidak ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan
pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep
seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin.
Pemasaran izin adalah praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah
mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak
boleh lagi menggunakan ‘pemasaran interupsi’ melalui kampanye media massa.
Pemasaran izin, seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu
apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi
yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. ‘Pemasaran Partisipasi’
mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena
pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan
dapat memuaskan konsumennya dengan sangat baik.
2. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup
untuk menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah
tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek
individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan
pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut
dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau
memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses
yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi
perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang
mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus
melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk
melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih dapat
menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.
Beberapa prinsip
untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1.
Memilih saat yang tepat. Titik
balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imanjinasi karyawan.
BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye penetapan merek internal
untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2.
Menghubungkan Pemasaran Internal
dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai. Kampanye e-bisnis
IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang perusahaan di pasar,
kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa IBM bertekad
untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3.
Menghidupkan Merek Bagi Karyawan.
Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran
dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif
dan memberi semangat.
2.2.3 Merancang
Kegiatan Pemasaran Holistik
Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya
adalah meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas
merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para
konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan
sumber-sumber,seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan
merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal
produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula
dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui
lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau
beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).
2.3 Pengukuran
Ekuitas Merek
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
mengubah respons konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak
langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat
menerapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan
fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus
benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi
hasil yang diharapkan. Bagaimana bila sumber-sumber ini dan hasil berubah
seiring dengan berjalannya waktu.
Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit)
adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan
merek, mengangkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengikat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek
kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit
adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka
menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi
Penelusuran Merek (brand tracking studies) mengumpulkan
data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan
alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan,untuk mkemfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merk; Penilaian
merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
2.4 Pengelolaan
Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek,
dengan mengubah pengetahuan mensuksesan merek, sangat mempengaruhi peningkatan
atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
2.4.1 Penguatan
Merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan
seksama sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh
tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam
hal : 1.produk apa yang direprensentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang
diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga 2. bagaimana merek membuat
produk menjadi unggul , di mana asosiasi merek yang kuat, yang disukai, dan
unik harus berada pada pikiran konsumen.
Nivea salah satu merek yang terkuat di Eropa,telah mengembangkan lingkup
mereka dari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan
cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang
memperkuat janji merek Nivea yang ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih
luas.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan
pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak
berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis
mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu
merek. Namun,terkecualiterjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan
memang diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan
sumber-sumber merek.
2.4.2 Revitalisasi
Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau
teknologi baru , atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk , merek yang
dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami
masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul
kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun terakhir,dengan berhasilnya
pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal
pertama yang harus dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah.
Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Kadang-kadang
program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal
menghantarkan janji merek.
2.5 Perencanaan
Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding
strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek maupun
unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara
menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika
perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan
utama :
1.
Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2.
Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3.
Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan
sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum
sebagai berikut :
1. Perluasan
Lini
Dalam perlusan
lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru
yang membidik segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini
dilayani oleh produk induk, seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru,
unsur yang ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Perluasan
Kategori
Dalam perluasan
kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang
berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss
Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus
bagi pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh
dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
2.5.1 Keputusan Penentuan Merek
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu
mengembangkan nama merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat
bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek.Komoditas merupakan
produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara
fisik dalam pikiran konsumen.
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan
pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1.
Nama Individual.
2.
Nama Keluarga Selimut.
3.
Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4.
Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.
2.5.2 Perluasan Merek (Brand Extension)
Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek,
banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan
produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini.
2.5.2.1 Keunggulan
Perluasan Merek
Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat
memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada
merek induk dan perusahaan. Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1.
Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2.
Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
2.5.2.2 Kekurangan
Perluasan Merek
Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi
sngat teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini
“perangkap perluasn ini”. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak
lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yangsangat
serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat
oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek.
Berbagai perluasan lini bisa mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan
konsumen. Versi prodak mana yang “tepat” bagi mereka ?Akibatnya , mereka bisa
menolak perluasan baru karena kegemaran untuk “ mencoba dan benar “ atas versi
– versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk
menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan , melainkan juga merek itu
bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.
2.5.2.2 Karakteristik
Sukses
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai
seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek
induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada
gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek. Pertimbangan paling penting pada
perluasan adalah adanya “kecocokan” dalam pikiran konsumen. Konsumen
mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti
atribut fisik yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar
keliru berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis
potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting
adalah asosiasi dalam proses.
2.5.3 Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah
kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus
untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Merek – merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai
segmen pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat
direntangkan sejauh batasan itu. Multi merek sering perlu mengejar segmen multi
pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah
kategori adalah:
1. Meningkatkan
kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took
2. Menarik
konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
3. Meningkatkan
kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai
skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Peran khusus merek sebagai bagian dari
portofolio:
● Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang
lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan
penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang
ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak
boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan
sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
● Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan
keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih
mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang
hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara efektif
”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas
merek yang ada.
● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah
dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.
Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka
”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.
● Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang
berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan
kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
2.6 Ekuitas
Pelanggan
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai
seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan
ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, Ekuitas
Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah
menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara
berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-nilai
seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi
dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah
dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan.
Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran
yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek
tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai
“umpan” yang digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik
pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin
keuntungan nyata bagi mereka untuk menguankan nilai merek mereka.
3.1 Kesimpulan
Dari
apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai berikut:
Dari
pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based
brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek
atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai
ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih
positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang
berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek menyederhanakan penanganan atau
penelusuran produk; 2) Merek membantu
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari
produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat
pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan kekurangan darai perluasan merek
yaitu :
1.
Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan
produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan
perusahaan
2.
Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek tidak terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
3.2 Saran
Dengan adanya makalah ini kami berharap dapat membantu untuk
memperoleh informasi mengenai Ekuitas Merek.
Demikianlah isi pembahasan
dari makalah ini, namun sebagai manusia yang tidak sempurna kami menyadari bahwa ada banyak
kesalahan-kesalahan serta kekurangan-kekurangan yang terdapat didalamnya baik
dalam dari segi isi, pengetikan, dan kesalahan-kesalahan lain yang terjadi,
untuk itu beribu ma’af kami
harapkan, kiranya bisa dimaklumi.
Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan yang
bersifat membangun sangat kami harapkan untuk perbaikkan dimasa depan. Terima kasih..!
DAFTAR PUSTAKA
Philip
Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen
Pemesaran Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1, Penerbit
Erlangga. Jakarta , 2008
 |
Demikian Makalah Manajemen Pemasaran, kami susun untuk lebih memahami tentang makalah
yang berjudul “ Menciptakan Ekuitas Merek” . Makalah ini disusun untuk
memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemesaran yang
dibina oleh SAID MUHD RAHIMIN, S.Ag. MM selaku Dosen Pengampu matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram Studi S1
Ekonomi Syariah di Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI) Natuna.
Semoga
makalah ini dapat menjadi inspirasi dan bermanfaat bagi penulis khususnya dan
bagi para pembaca pada umumnya Amin,
Tidak ada komentar:
Posting Komentar